코로나19 팬데믹이 종식되고 지난해 처음으로 배달 시장이 역성장하면서 배달 거래량이 0.6% 감소했습니다. 그래서 요즘 배달 업체들이 치열하게 경쟁하고 있습니다. 최근에는 무료 배달을 위한 전쟁까지 벌어지고 있습니다. 치열한 배달 경쟁으로 뜨거운 관심을 받고 있는 국내 최초로 배달 시장을 개척한 '배달의 민족'의 이야기를 준비했습니다. 배달의민족의 창립자, 기발한 카피라이팅 광고, 배달업계의 위기를 정리해 보겠습니다.
우아한 형제들 창립자
원래 회사 이름은 우아한 형제들입니다. 하지만 대부분 '배달의 민족'으로 잘 알고 있습니다. 배달의 민족의 창립자는 김봉진 대표입니다. 유니콘 기업의 신화라고 불리는 그는 그림 그리는 것을 좋아했고 미술을 하고 싶었습니다. 하지만 가정형편이 넉넉하지 않았습니다. 고등학교 3학년 때 미술대학 입시를 준비해 서울예술대학교에 입학했습니다. 그러던 중 TV에서 이케아를 보고 가구를 디자인하고 싶다는 마음으로 인테리어 디자인을 전공하기로 결심했습니다. 하지만 군 제대 직후 IMF 위기로 인테리어 회사에서는 직원을 채용하지 않았습니다. 다행히 포토샵을 다룰 수 있어서 광고 회사에서 일하기 시작했습니다. 7년 정도 웹을 디자인했지만 원래 하고 싶었던 가구 디자인에 대한 아쉬움이 많았습니다. 결국 그는 번 돈과 지인들에게 빌린 돈을 더해 가구점을 열었습니다. 하지만 결국 가구점 문을 닫아야했습니다. 그의 수제 가구점은 고급스럽고 예뻤지만 가격을 물어본 사람은 너무 비싸서 사지 않고 조용히 돌아갔습니다. 그는 사업을 제대로 이해하지 못하면 좋은 디자인은 쓸모없다는 것을 깨닫게 됩니다. 이후 김봉진은 포털 회사인 네이버에 취직했지만 월급으로 가구점으로 발생한 빚과 이자를 갚느라 바빴습니다. 매일 밤 디자인 아르바이트를 하며 아내와 함께 열심히 일해야 했습니다. 네이버에 입사한 새로운 후배들을 보고 영감을 받아 공부를 더 해야겠다고 결심했습니다. 이후 그는 국민대학교 시각디자인학과에 입학합니다. 이후 그는 하루에 8개의 디자인 관련 게시물을 블로그에 올렸습니다. 755일 동안 하루도 빠지지 않고 계속되었습니다. 그 과정에서 그는 자신의 사업에 대한 많은 아이디어를 발견하고 성장했습니다.
배달 앱 만들기 프로젝트
스마트폰이 본격적으로 보급되기 시작한 2010년 무렵 많은 사람들이 앱을 만들기 시작했습니다. 고등학생들도 서울 버스 앱을 만들어 화제가 되기도 했습니다. 그래서 김봉진과 친구들은 재미삼아 앱 만들기 프로젝트를 시작했습니다. 배달 앱이 생기기 전에는 상가에서 만든 식당 책자가 있었습니다. 책자를 보고 짜장면, 치킨, 족발, 보쌈을 주문했습니다. 이 책자를 앱으로 만들어 식당과 소비자를 연결하는 안내 서비스를 하고 싶었습니다. 하지만 카카오 같은 빅테크 기업들과 경쟁해야 했습니다. 엄청난 기술력과 멋진 디자인, 강력한 자본이 있었기 때문에 이기기가 쉽지 않았습니다. 그래서 그와 친구들은 네이버가 할 수 없는 일을 찾아보기로 결정했습니다. 당시는 스마트폰을 사용하는 사람이 많지 않아 스마트폰을 사용하는 사람이 많은 지역을 타깃으로 삼았습니다. 우선 젊은 층이 많은 강남, 네이버 본사가 있는 분당, 다음 본사가 있는 한남동 등 세 지역을 적극적으로 공략했습니다. 이 동네의 전단지를 모두 모아 하나하나 스캔했습니다. 처음에는 앱에서 주문할 수 없고 메뉴와 전화번호만 볼 수 있었습니다. 하지만 배달의 민족을 통해 걸려 온 전화라는 점을 알아야 "배달의 민족에 광고를 올리니 전화가 오고 있다"라고 효과를 알 수 있습니다. 그래서 고객이 앱의 전화 버튼을 누르면 가게 주인이 "배달의 민족 전화입니다"라는 메시지를 받게 했습니다. 하지만 서비스를 시작했을 때 생각보다 해결해야 할 문제가 많다는 것을 알게 되었습니다. 우선 주문을 한 사용자의 입장에서 생각해 보니 가게에 대한 정보가 거의 없었습니다. 그 가게의 음식이 맛있는지도 알기 어려웠습니다. 또한 배송에 대한 불만이 있어도 사장님께 고객이 의견을 전달하기도 어려웠습니다. 그래서 배달의 민족에 리뷰를 남기면 이후에 주문하는 사람들은 가게의 정보를 확인할 수 있습니다. 리뷰 하나로 서비스의 맛과 품질이 바뀌었습니다. 또한 사장님 입장에서는 여기저기 전단지를 뿌리고 광고비를 지불하고 있지만 전단지의 효과를 알 수 없었습니다. 그래서 배달의 민족으로부터 전화를 받았을 때 광고가 주문으로 얼마나 이어지는지 바로 확인할 수 있었습니다.
기발한 카피라이팅
김봉진은 그제서야 본격적으로 사업을 시작하기 위해 투자를 받고 사용자와 가게 사장님들의 문제를 해결하기 시작합니다. 심지어 앱 서비스 출시 6개월 만에 회사를 설립했습니다. 누구나 이런 불편함을 겪었기 때문에 배달 시장은 1년 만에 200만 다운로드, 2년 만에 500만 다운로드로 확대되었습니다. 하지만 배달 시장에서도 경쟁이 치열해졌습니다. 처음에 배민은 전화번호만 제공했지만 경쟁사들은 곧바로 결제 시스템을 도입했습니다. 이때 배달의 민족은 20~30대 사회 초년생에게 흥미로운 경품을 제공하며 소셜 미디어 홍보에 집중했습니다. 디자인상을 수상하면서 배달의민족은 '월간 디자인'이라는 잡지에 광고를 게재하게 되었습니다. 디자이너들이 주로 보는 잡지였기 때문에 잡지에 실린 광고는 매우 다채로웠습니다. 반대로 배달의민족은 '잘 먹고 한 디자인한 디자인이 때깔도 좋다'며 큰 카피만 한 줄 넣었습니다. 잡지 담당자로부터 최종 파일이 맞느냐는 전화를 받을 정도로 디자인이 미흡했습니다. 이렇게 광고를 내자 반응이 뜨거웠고, 그때부터 한 달에 한 번씩 잡지에 광고를 게재했습니다. 이후 영화는 "다이어트는 포토샵으로", "살찌는 건 죄가 아니다", "굶은 베르테르의 슬픔", "넌 먹을 때가 제일 예뻐", "오늘 치킨을 내일로 미루지 말자" 등 영리하고 재치 있는 카피로 큰 인기를 끌었습니다. 그 결과 처음으로 기업 팬클럽이 생기기도 했습니다.
배달 업계 성장
마케팅은 엄청난 성공을 거두었지만 배달의 민족도 위기를 겪었습니다. 배달 시장은 매년 확대되면서 성장했지만 항상 비판도 뒤를 따랐습니다. 광고비가 자영업자에게 큰 부담을 주고, 배달 시장 자체가 커지면서 교통사고나 쓰레기 문제를 야기했다는 비판도 있었습니다. 그래서 2015년 배달의민족은 자영업자와 공존하겠다며 수수료 0%를 선언했습니다. 단순히 배달을 연결하는 데 돈을 받지 않겠다는 것이었습니다. 배달의 민족의 주요 매출 구조는 노출이 가장 많은 등의 광고에서 나왔습니다. 하지만 수수료도 매출의 약 30%를 차지하고 있었기 때문에 수수료 제로를 선언한 후 어려움을 겪었습니다. 그해 영업 손실은 248억 원이었습니다. 하지만 이듬해부터 흑자로 돌아서면서 계속 성장했습니다. 가장 큰 이유는 이용자 수가 계속 증가했기 때문입니다. 2018년 배달의 민족 회원 수는 2천만 명을 넘어섰고, 지금도 한 달에 2천만 명이 꾸준히 이용하고 있습니다. 한국 성인의 절반이 한 달에 한 번 배달의민족을 이용한다고 할 수 있습니다. 국내에는 2천만 명이 사용하는 앱이 거의 없습니다. 처음에는 배달만 중계만 했지만 지금은 배달도 직접 하고 있습니다. 편의점, 슈퍼마켓 등 상품을 배달하는 B마트와 꽃, 뷰티, 패션 등에서 택배까지 사업을 다각화하며 매출을 키우고 있습니다. 2020년 배달의 민족은 독일 배달 전문 기업 딜리버리 히어로에 4조 7,500억 원에 인수되었습니다. 국내 인터넷 기업 M&A로는 역대 최고 금액이었습니다. 배달의민족을 서비스하는 우아한 형제들은 2010년에 설립되어 10년 만에 최고의 기업으로 거듭났습니다. 물론 많은 논란이 있었습니다. 하지만 한 기업이 아무것도 없던 시장을 개척하고 선도하며 글로벌 시장에 버금가는 기술 기업으로 성장했다는 것은 매우 의미 있는 일입니다. 한편, 배달 시장은 코로나19 팬데믹 기간 동안 정점을 찍었습니다. 코로나19 팬데믹이 끝난 후 잠시 주춤했다가 최근 다시 치열한 공방을 벌이고 있습니다. 특히 뒤늦게 시장에 진입한 배달 시장 3위 쿠팡이츠가 무료 배달을 선언해 신호탄을 쐈습니다. 그러자 배달의 민족, 요기요도 무료 배달 전쟁에 뛰어들었습니다. 쿠팡이 먼저 공격적으로 나서면서 경쟁에 긍정적인 영향을 준 반면, 나중에 결국 그 비용이 가게나 소비자에게 전가될 수 있다는 우려도 높습니다.
현재 배달 생태계에서 생존해야 하는 자영업자들의 피로도가 높고, 소비자들도 높은 물가와 배달료에 대한 부담을 안고 있습니다. 이번 경쟁이 향후 배달 시장의 긍정적인 변화로 이어져 건전한 시스템이 구축되기를 바랍니다.